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Casse-tête chinois pour l'agence de pub d'Amnesty

le 16/7/2008 à 12h20  par Arthur Camus (Aujourd'hui la Chine)

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Les visuels illustraient les sports olympiques... à la mode chinoise

Encore des menaces de boycott...Cette fois-ci, contre l'agence de pub qui a réalisé gratuitement des affiches pour Amnesty sur les droits de l'Homme en Chine et fait également les campagnes de grands sponsors des JO, comme Adidas et Visa.

Le bureau parisien de l'agence de publicité TBWA a récemment réalisé gratuitement une campagne de publicité pour Amnesty International. Le genre de campagnes choc pour les Droits de l'Homme. Sur l'une des photos, une personne a été attachée à une cible utilisée pour les épreuves de tir à l'arc aux JO. A côté, un policier chinois se moque de lui. Il est écrit en dessous :" Après les Jeux Olympiques, la bataille pour les Droits humains doit continuer". Sur une autre affiche, une femme a les pieds et mains liés, dans une sombre prison. Elle est accrochée à des haltères. Le même message est inscrit en dessous. 

La direction internationale d'Amnesty, à Londres, a décidé de ne pas exploiter cette campagne de pub. "Le résultat ne correspondait pas aux messages que l'on essaye d'associer à notre campagne pour les JO" a déclaré récemment Josefina Salomon, porte-parole d'Amnesty, au Wall Street Journal. Amnesty avait décidé en amont d'avoir une approche plus douce vis-à-vis de la Chine à l'approche des JO, notamment après le tremblement de terre du Sichuan.

Mais entre temps, TBWA a inscrit la campagne aux Lions de Cannes, un concours de publicité. Elle a remporté un 3ème prix.

Des images se sont donc retrouvées sur le net, d'abord sur des sites spécialisés sur la publicité, puis, rapidement, sur d'autres sites web, notamment chinois, comme anti-cnn.com qui fustige l'attitude des médias occidentaux.

Au moment où le boycott devient, à défaut de vote, un mode d'expression pour les cyber-citoyens chinois, l'affaire n'est pas sans conséquences pour TBWA.

Un blogeur chinois écrit : "je suggère que tous les employés chinois de TBWA démissionnent de cette entreprise".

L'affaire met l'agence de pub en porte à faux vis-à-vis de ses clients en Chine. L'équipementier Adidas a mis le paquet sur le marché chinois avant les JO. Il a notamment investi dans une campagne d'affichage réalisée par TBWA. Sur les affiches présentes partout dans les rues de Pékin, l'on voit des athlètes chinois portés par des milliers de fans. Dans un communiqué, les responsables d'Adidas disent qu'ils n'étaient pas au courant de la campagne réalisée par TBWA pour Amnesty. Ils soulignent également que les affiches d'Adidas que l'on trouve actuellement en Chine "reflètent le soutien de la marque aux Jeux Olympiques".

TBWA est également en train d'essayer de renouveler son contrat avec Visa en Chine, un sponsor important des JO. Le porte-parole du groupe international de cartes de crédit a déclaré qu'il n'était pas au courant auparavant que TBWA travaillait avec Amnesty.

Pour une agence de pub, réaliser une campagne de publicité pour une ONG comme Amnesty est assez gratifiant. C'est probablement pour cela que TBWA a travaillé gratuitement pour Amnesty. Mais ce n'est certainement pas assez important pour s'aliéner le marché chinois.

La direction de TBWA à New York a déclaré ne pas avoir été au courant de la campagne pour Amnesty. A la presse américaine, le management de TBWA a expliqué que s'il l'avait su, la campagne n'aurait pas été présentée à un concours, ni simplement réalisée. Tom Carroll, chief executive de TBWA Worldwide a déclaré que l'agence enquêtait en interne sur l'affaire "pour que cela ne se reproduise jamais".

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